CX戦略・CRM構築

Sirius Decisions社の調査によると、獲得した見込み顧客の内『75%は直近で購買検討には至らない』という結果が出ている一方で、購買意欲がないためフォローを継続しなかった見込み客の内『80%は2年以内に競合企業から製品を購入している』という結果が出ています。すなわち獲得した見込み客の60%は競合企業に流れていることになります。これも衝撃の調査結果ですが、心当たりがあり悔しい思いをした営業担当者の方はたくさんいるのではないでしょうか。しかし、数多くの見込み顧客を営業担当者がすべてフォローするのは現実的には非常に困難です。
このような状態を未然に防ぐためにも、デジタルテクノロジーで顧客行動の変化を常時把握し、適時にアクションを講じることが重要となります。

ビジネスにおいて既存顧客の囲い込みも重要ですが、提案などを行った見込み顧客のフォローも将来獲得利益の最大化においては非常に重要です。顧客行動の全体像を捉え、顧客接点ごとの施策と必要となるデジタルテクノロジーを設計し、効率的かつ有効なCRMを構築していくことが重要です。

企業が提供する製品やサービスに対して、顧客は2つの価値を感じています。
　
1つが「合理的な満足」です。顧客が利用する前に抱いていた期待値に対して、それを満たしているかを客観的・合理的に判断する思考プロセスです。機能・性能・価格・情報の質などを、製品・サービスの利用を通じて検証し、自身が払った価額に見合った満足が得られているかを検証しています。相手の事前期待に到達できていればリピートオーダーを得られますが、これだけでは他に機能面や価格面で優れた代替品が出てくると、すぐに乗り換えされてしまうリスクを内包しています。
　
もう1つが「心理的・感情的な満足」です。顧客が事前に期待したよりもはるかに優れた体験価値を享受できると、人は感動し、他には替え難いロイヤリティ・愛着の心理を持つのです。非常に主観的な基準ですが、これは差異化・固有化につながるとともに、人に紹介してくれるという副次的な効果（ロイヤリティの移転）を生み出すのです。

顧客の一連のプロセスの中に、いかに体験価値を埋め込むかを検討するにあたって、デザイン思考の手法を使ったプロセス設計が有効です。お客様の購買シーンに限定せず、お客様が製品・サービスを探してから購入し、利用して結果・効果を享受するまでの一連のプロセスを棚卸し、各シーンの中でのお客様が抱く感情を抽出していきながら、それぞれのタッチポイントの在り方を設計していきます。
　
ここで重要になるのがプロトタイピングです。実際に簡易なプロトタイプを構築して、主人公（お客様）の視点で実際に体験してみることで、新たな発見や発想が生まれ、プロセスの進化につながっていくのです。

顧客接点を中心としたマーケティング変革の必要性は理解しつつも、個々の改善施策が山積みになっており、全方位で取り組むリソースがない中で、どこからデジタルマーケティングを強化するべきか悩んでいる企業も多いのが実態です。
　
まずは顧客行動プロセスとマーケティング施策のマトリックスを用いて、CRM構築の全体像を明らかにすることが必要です。自社ではまだ未導入のソリューションをマッピングしておくことも重要です。ソリューション間の連携も明確にし、欠落や重複がないか確認が必要です。

CRM構築は、①計画フェーズ　②実行フェーズ　③運用フェーズ　に分けて進めます。
　
計画フェーズでは、まず現状の実態・実力を分析した上で、戦略シナリオ・カスタマージャーニーマップをアップデート、テクノロジーマップを作成し、戦略を具体化します。具体化したマーケティング施策を基にソリューションを選定し、実行計画を策定します。
　
実行フェーズでは、選定したソリューションの導入（導入済みの場合は機能改修）と必要に応じてパイロットで有効性を検証します。また上述で成果を得られない要因でも挙げているように、改善効果を定量的に検証するプロセスを事前に設計しておくことが重要です。
　
運用フェーズでは、設定したKPIに目標値を設定し、運用状況をモニタリングします。モニタリングはできる限り短いサイクルで、計測～分析～改善のプロセスを回すことが重要です。
　
顧客の購買プロセスにおいては、今後もデジタル化は進行し、デジタル完結する未来もそれほど遠くないと予想されます。ビジネス環境の変化に合わせて顧客接点のデジタル化を再構築し、高い次元でCRMを実践することで、持続的な成長への貢献が期待できます。