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引き合いを倍増させるB2Bデジタルマーケティングの仕掛け

B2B企業はコロナ禍を契機に大きな変革が求められている

コロナ禍は私たちの生活のあらゆる場面に影響を及ぼしているが、企業の営業活動も例外ではない。在宅勤務が推奨されたことで、デジタルツールを使ったオンライン営業活動が急速に普及している。商慣習として対面(オフライン)が前提であった業界であっても、オンライン化の流れは止められない状況である。コロナ収束の目処が立っていない中、「いまを耐えれば元に戻れる」というのは幻想に思える。ウィズ・コロナを前提とした、効果的なデジタルマーケティングが企業の生死を分けかねない。

他方、オンライン化は新しいチャンスも生み出している。オンライン活動により地理的制約や時間的制約、心理的障壁が取り除かれたことで、今まで参加が難しかった顧客層にもリーチすることが可能になっている。

弊社レイヤーズ・コンサルティングでは、コロナ禍を契機としたビジネスモデルの大転換を「Beyondコロナ」と銘打ち、B2B企業における営業活動の成功要因を分析している。ここではマーケティングにおける「認知」と「育成」という観点から、今後の商談を倍増させるための要諦を述べたい。

オンライン展示会とオンラインイベントをフル活用すべき

まず「認知」において、オンライン展示会への出展は基本中の基本となる。国内最大級のエレクトロニクス展示会であるCEATECが完全オンライン化したことに代表されるように、実物展示が前提であったイベントも急速にオンライン化が進んでいる。注目すべきは、「オンライン化によって、展示会への参加者が大幅増加している」という事実だ(図1)。

図1:展示会のオンライン化で参加者が大幅増加

また、オフラインで行っていた自社製品イベントを完全オンラインに移行して100倍以上の参加者を集めた事例も出てきている(図2)。ここでのポイントは従来の展示コンテンツをそのままオンラインに持ってくるという考え方を捨て、イベント企画時点でオンライン活用の最適解をデザインしたということである。

弊社においてもオフラインセミナーからウェビナーに完全移行しているが、同様の傾向が出てきている。試行錯誤を重ね、オンライン前提のセミナーを企画していることで、コンスタントにオフライン以上の成功を上げられている(図3)。

図2:自社イベントの完全オンライン化で規模100倍を実現した企業も

図3:弊社における、オフラインセミナーとオンラインセミナーの比較

既存営業スタイルの転換が企業の生死を分ける

しかし、オンラインイベントの活用で多くの認知(リード)を獲得しても、具体的な商談の件数増に繋がらなければ意味が無い。弊社のクライアントにおいても、リード獲得件数は上がっている一方で、その後の商談プロセスが進まないという課題が出てきているのが実情だ。

「育成」において最大のネックとなっているのは、従来型営業スタイルから脱却できていないことである。端的には、認知の獲得からクロージングまでがオンラインで完結すべき所を、旧商慣習が介在しているために非効率になっている。

求められているのは営業プロセス全体の見直しであり、営業の個別プロセスを切り出して最適化することに大きな意味はない。オンラインでのリード獲得からクロージングまでのプロセスをデザインし直すことが必要だ。データの一元管理と適切なアプローチにより、新規顧客の売上を倍増させているB2B企業も存在する(図4)。

図4:某社ではデジタルマーケティング活用で新規顧客売上を大幅増加

商談増加のためにはオープンアカウント化も重要

「育成」を行うという点では、既存顧客からの掘り起しも重要であり、「オープンアカウント化」が有効な手段だ。オープンアカウント化とは、一定期間引合いの無い既存顧客の管理を担当営業から外し、営業全体の顧客リストにプールさせることで他の営業担当がアプローチできるようにするという考え方である。

これによって、過去にアピールできていなかった商品・サービスに興味を持ってもらうためのアプローチが可能になる。特に、事業領域や製品ラインナップが広いB2B企業に向いている施策である。実現には、各営業部門や担当者別のアカウント抱きかかえを防ぐルール作りと、全社で共通した顧客管理の仕組みを構築する必要がある。

デジタルマーケティングは大前提だが
ツールありきでは効果は上がらない

「育成」フェーズは、デジタルマーケティングと切っても切れない関係にある。効果的なマーケティングのために唯一の特別な施策はなく、どの業界であっても一つ一つの施策を実行していくことになる。点の接点でなく、コンテンツを多頻度・高回転で回して、仮説検証をしていくことが大事である。勘や経験だけでなく、データを活用したPDCAサイクルを回してこそ、効果的な施策に磨き上げていくことができる。

何より、営業を「CX(Customer Experience)の向上」として捉えることが必要だ。第一に、ペルソナの設定とそれぞれに合ったシナリオ作りをしておくこと。次に、ビジネスが進行するタイムラインを考えた時間軸の設定、見込み顧客にリーチするためのチャネルの整理。最後に、顧客に共感されるコミュニケーションストーリー作り、クリエイティブ・コンテンツの最適化が必要となる。まずは仮説レベルのエクスペリエンスを構築し、本当に重要な顧客の反応・アクションをデータとして押さえられることまでを最短で進めることが肝要である。

ツールについてはベンダ任せになっている事例が散見されるが、自社でこうした状況を棚卸することで初めて具体的な検討ができる。ツールベンダはパートナーにあらず。顧客のCX向上について、目標を合意し、一緒に科学しながら伴走してくれる存在が重要である。

ツールベンダの話を真に受けたばかりに、一度も使われない「レア機能」が発生している現場も少なくない。目的に応じて必要な機能に絞ることが重要である。付き合いの深いSIerや広告代理店、ITコンサルにおいても、蓋を開けて見れば単なるツール販売代理店だったということもあり、ベンダーフリーで客観的な目線での検討が必要である。

「育成」における投資対効果をどう説明するか

B2B企業でデジタルマーケティングを進めるうえで課題となるのは、投資対効果を説明できるかどうかという点である。前述のように、未だに従来型営業スタイルを良しとする文化が根強い企業も多い。弊社が支援している企業においても、営業変革を目指しデジタルマーケティングの設計をしている段階で、投資対効果が問題になりプロジェクトが進まなくなるという場面が散見される。

これに関しては、「PoC的に小さく実績を作り、実績を視える化すること」が一つの勝ち筋になりつつある。具体的な手順は以下の通りだ。

1. 既存顧客を分析し成約までのストーリーを深堀り
2. N=1の事例から、新しい商談を獲得するために一般化できそうなシナリオ仮説を構築(「勝ち筋」を見つける)
3. シナリオ仮説から、新規顧客へのアプローチ方法を定める
4. PoCとして顧客セグメントを限定したうえで、短期間でアプローチやコンテンツを見直す
5. PoC終了後は実際のデータをもとにした、効果の視える化を行う

弊社の経験上、実際の事例を作ることが何よりも重要である。たとえ小さい事例であっても、説得力が高いためコロナ禍の予算縮小の中でも決裁が下りやすいというメリットがある。これは定量データに限った話ではなく、カスタマージャーニーのような定性的な内容であっても、視える化することが効果的である。

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