ステージゲート法のキホンのキ
~イノベーションを加速させる秘訣とは~

昨今、DXの旗印のもと様々な新規事業や製品・サービスが生まれ市場投入されています。
それらは、サブスクリプションビジネスに代表されるように製品・ソフトウェア・サービスが組み合わされ、収益モデルも従来型のものから革新的なものに変化しています。
 
しかし、これらの新しいビジネスは失敗リスクが高いのにも関わらず、適切にマネジメントされていないため、更に失敗リスクを高めている場合も多いのではないでしょうか。
 
今回は、新規事業や製品開発などにおけるリスクを低減し、顧客価値を最大化するステージゲート法をご紹介します。

ステージ・ステージゲート法とは

ステージゲート法とは、1980年代からロバート・クーパー教授が開発した手法で、新規事業開発や新製品開発などにおいて、アイディア創出から市場投入までをマネジメントする手法です。
ステージゲート法では、開発プロセスを複数の「ステージ」に分割し、次のステージに進むにあたり、一定の要件がクリアできているかを判断する「ゲート」を設けます。これにより、不確実性の高い新規事業開発や新製品開発におけるリスクやコストを低減し、投資採算性が高く、実現性が高い事業や製品を生み出していくのです。

ステージゲート法において重要なことは、試せることは早め早めに検証し、不確実性を除去しリスクコントロールしていくことです。ステージゲート法を用いているが上手くいっていない企業は、各ステージでのこうした検証を疎かにしていたり、ゲートが形式的になっていたりするケースが多いようです。また、極度な保守主義(リスク偏重主義)によって、ビジネスの芽を摘んでしまっているケースもあります。

今回は、こうした失敗をしないために、レイヤーズで用いている「レイヤーズ流ステージゲート法」をご紹介します。

【図1】レイヤーズのステージゲート法

ステージ0 初期アイディア

「ステージ0 初期アイディア」はビジネスの初期アイディアをまとめるステージです。
通常は「ステージ1 ビジネスアイディア」からスタートしますが、実務的には助走期間を設けたほうが良いため、レイヤーズでは「ステージ0 初期アイディア」を設けています。

このステージでは、アイディアを色々だし、それをスクリーニングし、その中から有望なアイディアを初期アイディアとしてまとめます。
この段階では、特定のビジネスアイディアとしてプロジェクト組成前の段階が多く、これらの活動は各組織の中や個人の中で行われることが一般的です。また、社内アイディアコンテストなどを開催し、有望なアイディアを見つけ出すこともあります。
また、この段階のスクリーニングでは、有望なアイディアを複数の残し、次に続く複数のステージゲートで徐々に洗練し、絞り込んでいきます。

この段階の「ゲート0」では、初期アイディアの妥当性、自社優位性などが検討され、ステージ1への移行可否を判断します。このゲートを通過すると、正式に社内プロジェクトとして発足し、ステージ1でのヒト・モノ・カネの資源が付与されます。

【図2】アイディアを出しスクリーニングをする

ステージ1 ビジネスアイディア

「ステージ1 ビジネスアイディア」では、初期アイディアをビジネスアイディアとして具体化します。

このステージでは、事業ドメインや顧客価値、差別化技術などを検討し、ビジネスアイディアとしてまとめます。
例えば、下記を検討して具体的なビジネスアイディアにまとめることが重要です。

【図3】ビジネスアイディアの検討

また、この段階で想定顧客とコンタクト可能な場合は、顧客価値を確認します。この場合、特定の顧客を1人だけ選び、ニーズやその背景(ニーズが表出していない場合、こちらの方が重要)を徹底的に深堀し理解するN1分析が有効な手法です。

この段階の「ゲート1」では、事業ドメイン、顧客価値、差別化技術の妥当性を検討するとともに、既存事業や既存技術、既存リソースとの適合性(必ずしも必要ではないが)なども確認し、次のステージのフィジビリティスタディで仮説検証する価値があるかを判断します。

ステージ2 フィジビリティスタディ

「ステージ2 フィジビリティスタディ」では、ビジネスアイディアを検証します。

このステージでは、想定顧客ヒアリング、市場調査、プロトタイプ評価などを行い、事業仮説を検証します。
ヒアリングや調査では、ビジネスアイディアを具体的に表現したもの(プロトタイプなど)を用意し、具体的なイメージの適合性を検証することが重要です。検証方法としては、顧客に価値を提供できる最小限のプロダクトを用いて検証するMVP(Minimum Viable Product)手法が有用です。ハードであれば、モックアップ(実物大模型)やコア技術の一部を搭載した初期的なプロトタイプ、ソフトウェアやサービスであればソフトウェアイメージやユースケースの画像・映像などを開発して、想定顧客の課題解決になるかを具体的に検証します。
また、差別化技術として先端的な要素技術を前提としている場合、この要素技術の開発に入り要素技術が完成できるかを検証します。

以上の検証を踏まえて、ビジネスアイディアをブラッシュアップし、初期的なビジネスモデルにまとめていきます。特にこの段階での収益モデル仮説も検討することが重要です。また、ビジネスモデルは、ビジネスモデルキャンバスを用いて初版を作成・整理し、イメージを固めていくことも有用です。

【図4】ビジネスモデルキャンバス

この段階での「ゲート2」では、事業仮説(顧客課題、解決策、顧客価値等)やコアとなる要素技術の妥当性を検討し、次のステージの本格的なビジネスプランへ移行すべきかを判断します。

ステージ3 ビジネスプラン

「ステージ3 ビジネスプラン」は、検証されたビジネスアイディアを具体化しビジネスプランとして策定します。

このステージでは、ビジネスモデルを具体化するとともに、差別化技術のうちコアとなる要素技術の検証も行った上で、ビジネスプランとして策定します。
ビジネスモデルは、価値創出型か価値獲得型かを明確化し、ステージ2で検討したビジネスモデルキャンバスをより具体的なものに仕上げて行きます。
また、ハードであればコア技術の完成を検証するためにコア技術を搭載した機能プロトタイプ(最終製品の機能を概ね搭載しているもの)、ソフトウェアであれば新しいアルゴリズム等を搭載したα版などを開発し、技術的な実現性も検証するともに、それらを用いた顧客価値の検証(想定顧客によるテスト使用など)も実施します。

以上のビジネスモデルの検討と技術的実現性の検証結果を踏まえ、ビジネスプランを策定します。ビジネスプランでは、実現すべき顧客価値が確定を前提に収益モデルを検討し、差別化技術のコアとなる技術の完成を前提にコストモデルを検討し、損益計画・投資計画・キャッシュ計画を策定します。また、この段階におけるビジネスリスクを抽出し、その対応策も検討します。リスク要因に合せて、撤退基準も明確化しておくことが重要です。

この段階の「ゲート3」では、ビジネスプランの妥当性やコア技術の完成度を検討し、次のステージにおける製品プロトタイプ開発やβ版にリソース投入をすべきかを判断します。

ステージ4 開発

「ステージ4 開発」では、事業化に必要な製品・ソフトウェア・サービスの開発を行います。

このステージでは、事業化に必要なものとして製品プロトタイプ(最終製品に近いもの)やソフトウェア・システムβ版を開発します。また、次のステージである事業化検証のための計画策定や場合によっては内外へ公表し初期顧客の獲得を開始します。
製品プロトタイプは、製品技術の実現性を検証するためのプロトタイプ(技術試作)と量産の実現性を検証するためのプロトタイプ(量産試作)に分ける場合もあります。また、ソフトウェア・システムβ版においては、事業化後のソフトウェア・システムの追加を前提としている場合は、事業化検証に必要な機能に絞り込みます。

製品プロトタイプやソフトウェア・システムβ版の検証に当っては、社内だけではなく想定顧客の参加も重要です。次フェーズでテストマーケティングを行いますが、その事前テストとして想定顧客に検証してもらいます。この想定顧客としては、ファーストユーザになる可能性がある顧客を選定し、次のフェーズでの検証(収益の実現性)に繋げるようにします。

この段階の「ゲート4」では、事業化に必要な製品・ソフトウェア・サービスの完成度や事業化検証計画の妥当性を検討し、次のステージにおける事業化検証にリソース投入をすべきかを判断します。

ステージ5 事業化検証

「ステージ5 事業化検証」では、事業としてのテストマーケティングを行います。

このステージでは、実際の市場に製品・ソフトウェア・サービスなどを投入し、事業として成立するか検証します。投入された製品・ソフトウェア・サービスなどによって想定した顧客価値が実際の顧客に生みされているか、想定した収益モデルやコストモデルに実現性があるかなどを検証します。

【図5】まず市場で試してみる

以上のテストマーケティングの検証結果を踏まえ、ビジネスモデルのブラッシュアップ、製品最終化(量産化)、ソフトウェア・システム市場版Ⅰ最終化などを行い、事業化における実現可能なビジネスプランを策定します。

この段階の「ゲート5」では、テストマーケティング結果に基づいた事業の成立性や実行可能なビジネスプランの妥当性を検討し、事業化実施の判断を行います。

ステージ6 事業化

「ステージ6 事業化」では、正式な事業化の実施即ち製品・ソフトウェア・サービスを本格的に市場投入します。

このステージでは、最終的な製品・ソフトウェア・サービスを本格的に投入し、その上で市場検証・モニタリング、その結果のビジネスへのフィードバック、製品・ソフトウェア・サービスの改良、採算性評価とビジネスプランの見直しなどを行います。

この段階の「ゲート6」では、事業化後の事業の成立性を検討し、このまま事業を継続するかを判断します。

 

以上、今回は新規事業開発や新製品・サービス開発を失敗させないためのステージゲート法のキホンのキをご紹介しました。詳細については是非お問合せください。皆様とともに新規事業や新製品・サービスの開発を推進し、顧客価値創造や社会価値創造に貢献したいと思っております。

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