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CRM/SFA

1.CRM/SFAとは

 CRMは「Customer Relationship Management(顧客関係管理)」の略で、データベースに顧客情報を管理する経営のシステムです。SFAは「Sales Force Automation(営業活動自動化)」の略で、顧客情報を元にした営業ノウハウの蓄積や営業活動の効率化のための営業のシステムです。
 一般的にどの企業でも顧客情報をデータベースとして記録しています。しかし記録している情報が例えば顧客会社名、担当者名等の顧客概要情報のみでは、顧客情報の一覧化は行えたとしても、顧客情報の活用(顧客の調査・分析を行い顧客育成や購買に繋げる行動)は行えません。そこで、CRMを使用することで、顧客の購買目的や購買志向の顧客情報をデータベース化(顧客の見える化)し、購買機会の創出や顧客満足度の向上に繋げることができます。
 これまでの営業活動では、営業の勘や経験など属人的に営業活動を行っていました。その結果、営業の育成不足や辞職による顧客情報未共有が発生しました。そこで、SFAを使用することで、組織全体での顧客情報の可視化、営業情報の一元管理を行うことができ、営業の効率化・成果向上を狙うことができます。
このように、CRMとSFAは顧客情報を取り扱うシステムではあるものの、使用目的やアウトプット・機能が異なります。しかし最近ではCRMとSFAを統合した製品も多く登場し、その境界線は曖昧になりつつあります。

2.CRMとは

 CRMでは、顧客概要情報(企業名、担当者指名、担当者連絡先、担当者部署・役職、企業所在地、アンケート結果 等)を管理しています。
 この情報を元に顧客を年齢・性別といった属性や、購入・利用歴、問い合わせ履歴等によりセグメント化することで過去の購買実績情報の確認や分析を行うことができます。その分析結果によって、顧客へのアプローチ方法を検討し、メール配信や問い合わせ管理を行い、顧客の新たな購買機会の創出等に繋げます。このような顧客に応じた丁寧なフォローによってアップセルやクロスセルも期待できます。

3.SFAとは(CRMとの違い)

 SFAでは、顧客概要情報(企業名、担当者指名、担当者連絡先、担当者部署・役職、企業所在地 等)と顧客接点情報(折衝履歴(日次)、案件内容、商談内容、抱えている課題、興味・関心、営業のコメント 等)を管理しています。SFAは営業ノウハウを蓄積したり営業活動を効率化したりする目的があるため、CRMよりも深い顧客情報(顧客接点情報)を管理しています。但し、CRMでのみ管理できる項目もあるため、一概にSFAの方が優れているということはありません。
 属人化しやすく、共有されにくい営業による顧客情報や商談履歴情報をSFAによって一元管理することで、営業担当者間での円滑な引継ぎも可能になり、ノウハウ共有によって営業育成にも役立ちます。また、データを分析することで、これまでは経験や勘といった数値化できない情報に基づいて行われていた意思決定プロセスや営業現場での業務を数値化及び見える化することが可能となり、営業業務の効率化、プロセスの改善、そして営業成果の向上を目指すことができます。

4.導入ステップ

  1. プロジェクトチームの編成
  2. CRM/SFAの導入目的の決定
  3. システム導入要件の検討
  4. 導入するパッケージやソリューションの選定
  5. 導入作業
  6. 運用スタート・研修
  7. 運用の定着化

5.導入に際して注意すべきこと

 注意すべきことは以下3点になります。
 1つ目は「導入ステップ⑤導入作業」において、プロジェクトメンバーに加えて営業部門の責任者やキーマンを入れおくことです。導入作業とはパッケージやソリューションを自社の実態に則し機能や運用、管理するデータを最適化する工程です。この工程では、利用部門の合意や動作確認が必要になるため、上記のような人物をメンバーに加える、またはプロジェクトに関わらせることで、スムーズに導入作業を行えます。
 2つ目は「導入ステップ⑦運用の定着化」ができるか否かです。CRMは経営のためのシステム、SFAは営業のためのシステムという違いはあるものの、顧客情報や商談情報の入力なくして成り立たないという点で共通しています。CRM/SFA導入の失敗原因の多くが、利用者にシステムが定着せず顧客情報の入力が適切に行われていないことです。そのため、毎日必ず情報をシステムへ入力させることと情報等に関するコメントをフィードバックすることをマネージャーが率先して行うことでシステムの定着化に繋がります。また、入力不足について、さらに原因を掘り下げると、業務実態を度外視したパッケージ選定等が挙げられます。プロジェクトメンバーと利用者が連携を取りシステム選定を行ったり、利用者を中心としたシステムトライアルを実施したりと、とにかく利用者目線に立った導入を目指すことができれば、導入後の定着化を図れるでしょう。他にも、社内ヘルプデスクの設置(システムの操作や運用ルールに関する質問や要望対応場所)や効果測定等の対応も有効的です。
 3つ目は、CIO管理下で全社のCRM/SFA導入戦略を全体最適に策定し、その効果を獲得できるように適切にコントロールすることです。最近のソリューションの特徴としてSaaS型ソリューションが多く、サブスクで初期導入が安価かつ簡単に導入できるため、部門が独自導入するケースも多いです。効果を得るには継続的かつ戦略的な取り組みが欠かせませんが、継続的な取り組みが疎かになり結果的に有効に活用されていない(あるいは使われていない)状態に陥り、全社集計すると大きなコスト負担になっていた、というような事例もあります。パイロット導入で試験的に取り組むのであれば、期間を決めて結果評価と課題を明確にし、本格導入するか中止するかをコントロールする等の対応検討も必要です。

6.著名な製品と使い分け

 Salesforce、Facebook Share、Synergy!などは、CRM/SFAに特化し機能も豊富な製品として成長しており、小規模な導入から大規模迄スケールに合わせて導入ができます。一方、SAPやOracle、MicrosoftなどERPパッケージベンダもCRM/SFA機能を提供しています。特に、SAPでは究極的には生産や物流などサプライチェーン連携まで機能を拡張し、営業前線の効率化に留まらず納期回答やオプションのBTOサービスの一気通貫サポートなど、SCMの観点で全体最適を狙うビジネスモデル改革の事例が増えてきています。ERP導入コストや導入期間にも製品により差異があるため、先ずは導入目的(何をしたいのか)とスコープを明確にしたうえで製品選定を行うことは非常に重要です。

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