大手OTC医薬品メーカーにおける販売費(値引き・リベート)の活き金化プロジェクト

クライアントが抱えていた課題

大手OTC医薬品メーカーにおいて、売上高は年々増えているものの、その裏で値引や販売促進費・リベート等の販売にかかる『販売費』が売上高の伸長率以上に増えてしまっていた。当社では取扱品目数が非常に多く、営業担当者が扱う商談や取引件数も非常に兆大だったことから、なかなか個別単品の販売費の効率性や効果性まで検証ができずに、じわじわと販売費が膨らんでいる現象が起こっていた。

販売費は、現場の商売と表裏一体で紐づいているものであり、その性質上、一律で削減などを行うと売上高そのものを毀損しかねないものである。そこで当社では、販売費活き金化プロジェクトを発足し、より活きた販売費の活用へ転換するための検討をスタートした。

レイヤーズのアプローチ

当社にて、当社での販売費の使用実態を調査したところ、実際の取引や商談サイクルに則した検討を行うべきと判断し、パイロット検討方式を採用することとした。これは、得意先の中から、いくつかパイロット検討得意先を選定し、そこでの販売費の使用実態の棚卸し、その効果性検証および活き金化に向けた組み替えプランニングを行い、実際の商談に繋げていくアプローチである。

当社では、複数業界での販促費関連プロジェクトの経験から、『死に金』が生まれやすい取引パターンを複数理解しており、そのケースにあてはめて販売費の棚卸を進めていった。パイロット企業数社の棚卸をしてみると、年間の販売費の約30%は使い方の見直しが可能な「埋蔵金」として抽出された。

抽出された「埋蔵金」は、一部は改善的な使い方見直しを図ったものの、残りは「戦略的な活き金化」として、得意先との更なる深い取り組み関係を構築するための戦略的原資としての使い方見直しを図った。戦略的原資を元手に、得意先と自社の双方の売上・利益を向上させていくプランを描き、得意先に提案、協働実行していく流れを構築していった。

また、一連の検討プロセスは、当社の中で活動モデル化を図り、毎期ごとに営業担当者が行うPDCAサイクルとして定着化を図って行った。販売費を有効に使い、利益向上につながる適切な売上を作っていくという、いわば商売サイクルそのものとも言える。この活動サイクルの全国の営業担当者に定着化を図っていき、当社の営業スタイルそのものの転換を図っていったのである。

成果と顧客満足

当社では従前からの売上拡大の流れはそのまま維持しながらも、年間利益額を7%改善させる大きな改善効果を創出することに成功した。

またPDCAサイクルとして定着化を図っていったことで、この効果が一時的なものではなく、持続性ある取り組みとして浸透していき、当社にとっての大きな強みと変化していった。またこの取組を通じて、商売サイクルの基本をしっかりと抑えた優秀な営業担当者が多く育っていったことも、この取組による副次的な効果とも言えよう。